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伊利换新标暗藏玄机？乳业全球化趋势下，看其如何破题
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作者：子默
编辑：Anna HU
从中国制造走向中国创造，从中国速度走向中国质量，从中国产品走向中国品牌，虽途长路远，却是大势所趋。每向前迈进一步，都是中国品牌立足世界的宝贵经验和全新思路。根据《中国品牌走向世界》研究报告显示：2017年，中国大陆主体以近12万件的涉外商标申请量位列全球第二，较2016年增长超过40%。中国品牌正以惊人的速度进行全球扩张。不过，发达国家20%的强势品牌依然占据80%的市场份额，中国企业逐鹿全球市场仍挑战重重。
波诡云谲的国际市场环境下，消费变化悄然而生。在消费升级还是降级的争论中，所有企业都被推到了必须改变的关口，而“品牌升级”则成为一个很好的应激选择。这个词在最近几年成为业界风尚，但跟风的结果却不容乐观。中国品牌如何崛起？这个问题几乎没有一条放之四海而皆准的成熟路径可参考。以中国乳业为例，在经历了从市场到奶源到产业链整合的起伏经历后，站在乳业全球化的风口浪尖，众多乳品企业也好似一叶扁舟，随波逐流。
而近日，我们注意到，伊利集团启用了全新品牌形象，包括全新的品牌LOGO、品牌视觉系统、基础产品包装设计。除了一探这个中国乳业龙头意欲为何，倒不如也让我们回头看看此次品牌升级之前，伊利一路走来的布局和谋略，一幅乳业品牌扩张的全球化版图便跃然纸上。
升级品牌LOGO
伊利换新LOGO，有何深意？预示怎样的未来战略？
纵观伊利品牌的发展历程，每一次品牌升级都是基于业务有质的飞跃和转折。
从一家内蒙古的街道小厂，成长为乳业内的中国第一、亚洲第一，再到跻身全球乳业第一阵营、拓展健康产业版图，伊利成为中国家喻户晓的品牌，在全球乳业具备更大影响力，这条成长之路是一个中国品牌的成长传奇。
最初的伊利品牌标识以红色的伊利文字和右上角的蓝绿曲线，向全国宣告伊利来自草原的品质初心。
2010年底，作为中国乳业领导者，伊利升级品牌标识，以蓝绿色的椭圆围绕红色的伊利文字，象征蓝天绿地中的优质营养，宣示伊利不仅是健康食品提供者、更是健康生活方式倡导者的品牌承诺。
而在2018年末的伊利品牌全新升级，象征着伊利未来的全新航程。
伊利升级LOGO及内涵
图片来源：伊利官方微信公众号
从LOGO设计来看，伊利新LOGO充分传承了原有伊利品牌LOGO的核心资产，又在此基础上进行了优化升级。其中的每个设计元素都与伊利集团和品牌的发展策略息息相关。
蓝色是一种带有科技感的颜色。伊利通过全球资源引领创新，致力于带给消费者更好的滋养，全新LOGO设计中以蓝色上环象征智能化和全球化将成为品牌发展的引擎，其寓意是：“全球创新＋智慧未来”。
绿色是一种象征健康与安全的颜色。伊利除了保持乳业行业领先优势，更是广泛布局健康食品领域。全新LOGO设计中以绿色下环象征伊利的健康食品多元化战略，其寓意是：“天然营养＋共享健康”。
红色是一种充满活力的颜色，也令人联想到心灵。“伊利即品质”是全体伊利人至高的信条和不变的初心，伊利品质将滋养全世界的活力梦想。全新伊利LOGO设计中以红色象征品质与活力，其寓意是：“品质初心＋活力梦想”。
从伊利新LOGO的变化中，我们可以得到两个关键信息：第一，伊利已经开启国际化新征程；第二，创新、品质和多元化战略已经成为伊利下一阶段发展的三大核心，而这种战略核心的确定是伊利奠定乳业世界品牌地位的关键，也是中国乳业品牌进军世界的钥匙。
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解析伊利品牌升级背后的国际化战略逻辑
本质上，品牌升级是企业战略升级的副产品。国际化是伊利集团的重要战略，而此次品牌升级是伊利国际化战略的重要一步。
品牌升级是企业之前所做努力的水到渠成，伊利更是如此，国际化布局非朝夕之功，而是蓄势多年。2006-2010年，伊利制定了五年三步走战略，即2006-2007 启动“织网计划”，完善下游产销布局；2007-2009 打造“三大黄金奶源基地”，掌控上游稀缺资源；2009-2010 建设“奶源中转枢纽”，打通上下游通路。在练好内功之后，伊利正式开始全球化布局，以科技创新为源动力，以品质把控为初心，在多元化布局之路上扎实迈进，扩充自己的商业版图。
目前，伊利的全球化布局初具雏形：在美洲，伊利主导了中美智慧谷，助力开展中美食品科学等领域的诸多合作；在欧洲，伊利打造了欧洲创新中心，持续开展母乳研究，并在中国国际进口博览会上发布了《母乳研究白皮书》；在新西兰，伊利建立了大洋洲生产基地，聚焦新西兰当地优质奶源。
伊利新西兰大洋洲乳业基地
全球创新方面，伊利整合海内外研发资源，从全球视角布设一张涵盖全球领先研发机构的全球创新网络，覆盖亚洲、欧洲、大洋洲和美洲，开展全产业链创新合作。伊利“全链创新”是指，在创新思维指导下，以消费者需求为导向，深化管理创新，建立起覆盖上、中、下游全产业链的创新体系，最终与消费者和产业链合作伙伴共享创新价值。突破性的创新来自于对消费者的深入洞察以及长期默默无闻的付出，例如母乳研究数据库的建立。为了解决婴幼儿母乳不足的现状，找到最贴合宝宝母乳的奶粉，伊利在中国开展了长达16年的母乳研究。从2003年开始艰难收集一手资料，到2007年建成中国首个母乳研究数据库；从应用母乳数据库研究成果开发“金领冠”系列婴幼儿配方奶粉产品，到整合全球优势创新资源，形成具有伊利自主知识产权的母乳科学研究数据，伊利全球战略中的创新一步，走的异常扎实，由内而外，由此及彼，成为全球布局的“核动力”。
品质把控方面，伊利更是把“安全感”品牌做到了极致。中国乳品行业起起伏伏多年，始终无法建立稳健的安全背书。近几年，随着消费者信心的恢复，掌握乳品质量和安全控制的关键要素，就能抢先一步占领市场高地。
伊利对品质的追求是历次品牌升级中坚守不变的原则，这是乳业发展的根基，也是赢得世界尊重的保证。在“安全感”硬实力方面，伊利致力于生产100%安全、100%健康的乳制品，聚焦“全球最优品质”，整合全球优质资源，持续升级全球质量管理体系，将严苛的质量管控标准贯穿于全球产业链，保证零食品安全事件。截至2017年年底，检测设备累计投入6.35亿元，全年的检测费用投入近3亿元；在“安全感”软实力方面，伊利致力于做“全球最值得信赖的健康食品提供者”，提倡健康的生活方式，提倡回归人性的关怀。这样的发展战略使得品牌有血有肉，硬实力与人情味兼备，成为消费者最放心的倚仗。
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新年将至，伊利“世界级”品牌拓展之路值得期待
从伊利品牌升级与战略布局的分析中不难看出，二者相互依存，互为助力。“超越不息，不忘初心以继往开来；兼容并蓄，虚怀若谷以海纳百川”的品牌内涵、全新的品牌形象与发展战略、企业文化高度契合，能够更有效地积累品牌资产、打造更具标志性和独特性的品牌，从而使得伊利的品牌力和品牌价值进一步提升。此外，简洁化、扁平化和年轻化的LOGO设计契合全球的设计趋势和新时代消费者的审美潮流，利于支持品牌的国际化，同时也保证了伊利品牌在广大消费者心中的认知度。
作为行业龙头，伊利无疑为乳业品牌升级做了一次完美的示范，同时伊利再一次让世人看到了“中国品牌”的强大。作为中国乳业品牌的希望，伊利有自己对于健康理念的追求，亦不忘肩负品牌强国的使命——将中国乳业推向世界，以民族品牌打造乳业世界新标杆。百尺竿头更进一步，伊利决定再一次更新品牌标识，向“成为全球最值得信赖的健康食品提供者”的愿景大步迈进。未来它将带给我们怎样的惊喜？让我们共同拭目以待！
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FBIF2019食品饮料创新论坛（点击查看）以“启动开放式创新，重获增长势能”为主题，将于2019年4月23日-25日在杭州国际博览中心举行。论坛为期三天，第一天为全体大会A 、全体大会B（含CEO论坛）及新品大赏和Marking Awards两大赛事颁奖礼；后两天为产品创新A（乳制品、饮料）、产品创新B（瓶装水、HPP技术、零食）、营销创新、创新包装和食品投融资五个平行分论坛。同期的展区展览同样精彩纷呈。
从2014年到2018年五年间，FBIF参会规模迅速完成了近8倍的增长。往届FBIF吸引了雀巢、百事、可口可乐、亿滋国际、伊利、蒙牛等企业参与，被业内伙伴誉为“食品行业达沃斯”。请在后台“FBIF”菜单栏了解更多信息。
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